Vance Packard

Agli albori della moderna pubblicità, allora “un aspetto nuovissimo, ancora misterioso e si potrebbe dire esotico della vita americana”, Vance Packard prova a dimostrare come “la nostra esistenza quotidiana è sottoposta a continue manipolazioni di cui non ci rendiamo conto”. L’applicazione della psicanalisi, per comprendere ed eventualmente prevenire e incanalare “i capricci del consumatore”, trova nella ricerca motivazionale lo strumento adatto a limitare il rischio del collocamento dei prodotti sul mercato. Attraverso numerose testimonianze e l’analisi di svariate tipologie di campagne promozionali, Vance Packard arriva a definire in modo esplicito due punti di non ritorno fondamentali. All’alba del 1956, la pubblicità non è più “l’anima del commercio”, ma lo strumento principale per mantenere e controllare i livelli di consumo e di conseguenza quelli di produzione. L’inventiva dei copywriter e poi dei cosiddetti “maghi del profondo”, come li definisce Vance Packard, non è più destinata a trovare le strategie migliori per comunicare quale bene può soddisfare un’esigenza, ma viene indirizzata a creare un bisogno. Per farlo, i “persuasori occulti” hanno dovuto far leva sulla “sicurezza emotiva”, ammantando prodotti d’uso comune, dall’automobile al frigorifero, dal whisky al caffè, dalle sigarette alla margarina, di un valore aggiunto (e posticcio) generato dalla pubblicità. La ricerca motivazionale ha fatto sì che questo meccanismo si evolvesse da qualcosa di molto simile a un gioco d’azzardo a un processo scientifico atto a scongiurare i comportamenti non logici del pubblico, dove per logico s’intende, pare ovvio, la pura e semplice accondiscendenza alle proposte di stagione. Solo che, come fa notare a più riprese Vance Packard, “mano a mano che imparavano l’arte di vendere al nostro subcosciente, i persuasori estendevano l’area delle loro ricerche, finché giunsero a quella zona che comprende i nostri dubbi su di noi stessi e le nostre segrete miserie”. Le variabili sono numerose e intricate, ma sono documentatissime nell’evidenziare come I persuasori occulti ci abbiamo identificato come “adoratori di immagini, dediti ad atti impulsivi e compulsivi” e si siano accaniti a sfruttare “il nostro senso di colpa e di solitudine, le nostre paure, ansietà, ostilità, la nostra segreta tensione”. Certo, a distanza di più di mezzo secolo la ricerca motivazionale, a confronto della profilazione continua e dell’imperversare degli algoritmi sembra una pratica pionieristica, rudimentale ed empirica.  Se i sistemi di suggestione e di marketing sono progrediti in modo esponenziale, alla radice rimangono comunque sono proprio le variazioni sul tema raccontate da Vance Packard, riassunte nel paradosso dello slogan: “Noi non vendiamo prodotti, compriamo clienti”. A maggior ragione quando la comunicazione riguarda i cittadini, ancora prima che i consumatori, e non a caso I persuasori occulti dedica la parte conclusiva alla “regia del consenso”, ovvero alla determinazione delle inclinazioni politiche. Pur mettendo in conto tutte le questioni morali (che rimangono valide), Vance Packard resta molto obiettivo e nelle sue conclusioni ricorda che “l’impiego in campo politico della manipolazione in profondità sembrava giustificato dal fatto, sempre più evidente, che gli elettori non davano garanzia di comportarsi in modo razionale. Nella loro scelta si riscontrava sempre un elemento illogico o non-logico, sia individualmente sia nelle masse”. Senza scomodare Orwell, che comunque aveva presagito tutto, Vance Packard accosta un paio di validi allarmi, per ricordare gli effetti collaterali della persuasione occulta.  Il più volte candidato alla presidenza degli Stati Uniti e poi ambasciatore, Adlai Stevenson sosteneva che “Il fatto che si pretenda di vendere i candidati alle massime cariche dello stato come se si trattasse di dentifrici… Costituisce l’estrema indegnità del processo democratico”. Un’opinione interessante, visto il curriculum, e non è da meno quella di Kenneth Bouldin che, pur restando un modesto professore universitario faceva notare come, attraverso I persuasori occulti, “si può perfettamente concepire un mondo dominato da una dittatura invisibile nel quale tuttavia siano state mantenute le forme esteriori del governo democratico”. Nessuna teoria del complotto: è solo il mercato, in tutto il suo splendore.